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“降低变美成本”:Fresh与阿里云联手了

发布时间:2021-12-27 点击数:156

编者按:


一直以来,中国美妆零售都在不断进行着数字化转型,但归根结底,这仍然是一个靠实体店运作、需要与消费者交互、以体验为重要价值诉求的行业。大数据、人工智能等技术的革新,使线上、线下的服务与体验在新零售时代进行了深度融合,让消费者不再受时间和空间的限制。


导语

提到天然护肤,大名鼎鼎的LVMH集团旗下品牌Fresh馥蕾诗定会跃然眼前。Fresh馥蕾诗一直坚持尊重跨时代、跨文化的“美容仪式”,将世界各地民族流传的古法美肤配方,结合有效的源自天然的成分和现代先进科技,呈现出符合现代消费者习惯的护肤品。

Fresh馥蕾诗古源修复系列,灵感源于古罗马时期的古老乳霜配方

Fresh馥蕾诗古源修复系列,灵感源于古罗马时期的古老乳霜配方

以其独特的理念和产品特色,Fresh深受消费者的喜爱。Fresh中国区品牌客户关系管理助理经理Emily提到:“我们的目标是做消费者心之所向的品牌、消费者心中炙手可热的品牌,做更好的体验和服务是我们一直追求的方向。”

会员运营最难考题:用户与品牌的连接 

会员运营的目标是让用户和品牌的关系越来越密切。


Fresh的会员享有丰富的权益项目,如新品试用、积分兑换、美丽课堂、美容坊SPY服务等等。得益于Fresh会员机制的设计和IT系统、CRM系统等数据技术的基础搭建,Fresh的会员权益是全域打通的,会员可以通过官方公众号注册,也可以通过线上商城绑定Tmall会员通,或者线下购物时在美容顾问的指导下加入会员,都同享会员福利,让喜欢Fresh的消费者可以在各个渠道,非常便利地成为品牌的尊贵会员,且享受到完整统一的会员体验。


作为LVMH Data COE Head的Marco Li(以下简称 Marco)介绍到,品牌为了加强与会员的连接,会不定期开展会员活动,以往的会员活动通常根据运营的经验,以及机构的方案来进行活动内容和活动机制的设计,数据一般用来做活动追踪和后期复盘,比较少能从数据中主动发掘线索和洞察来支持方案。


另外,每个品牌都有资源的限制。例如,在没有更好的工具辅助之前,每个美容顾问每天能够服务的消费者很有限,如何有效地将品牌信息传递给消费者,如何更好地提高消费者的权益体验,如何激发会员的积极性增加与品牌的互动,一直是品牌会员运营的重要课题和挑战。

会员智能运营不仅是洞察分析

更是线上线下全机制的联动

就在近期,Fresh做了一个全新的尝试:联合阿里云数据中台,借助会员智能运营解决方案落地Fresh一年一度的会员节活动。


Marco提到:“阿里云数据中台会员智能运营解决方案中,数据完整贯穿和支持业务运作的框架,给了我们很好的借鉴和启发。方案的潜力预测模型、促销方式推荐、渠道优化建议、流失预警等等洞察分析能力,可以让我们选择与目前业务场景、会员运营现状相匹配的活动形式来落地,能够给会员运营带来很大的帮助。”

Fresh X POP MART

在会员节期间,通过会员智能运营解决方案提供的不同特征和模型,运营侧可以更好地设计面向新老会员的不同活动机制。通过方案发现线上更利于激发消费者兴趣的互动触点,依此详细设计线上活动页面的体验流程,在商品侧叠加搭配消费者感兴趣的明星产品,设计买赠小样和加倍获取积分的玩法,以不同的机制不同的触点进行深度运营,让会员在买到心仪商品的同时,额外获得活动权益,为会员带来更好的体验。

 

另一方面,方案也解决了如何进行品牌的资源组合,可以更好地完成会员节线上线下整个机制设计的问题。


比如,此前线下美容顾问对于线上触点的互动体验,是否能给线下销售带来正向影响一直存有疑虑。通过前期的方案特征研究与分析,线上交互活跃的消费者在线下销售的表现远远高于其他,这也打消和刷新了美容顾问的疑虑和认知,让线上线下的会员运营工作开展更加顺利。同时,对于美容顾问的服务工作,从之前每人接收一样的任务做全量的会员通知,转变成个性化地对接不同的定制任务,搭配老会员1带1小游戏领样等活动方案的设置,有节奏地通知会员,服务会员,帮助会员在会员节期间更充分地享受到品牌给予的权益。


整个项目运作下来,相比以往纯经验输出的活动运营,此次活动转化率提升3倍以上,购买单价提高2倍以上,新会员增长至少高出20%,从效果来看远高于预期!


另外,通过这次方案的尝试和研究还有一些有趣的发现。比如,在线上小程序活跃的会员,最终在非小程序渠道成交的情况占比五成以上,这也说明品牌线上的阵地不仅仅是一个销售渠道,更重要的是与会员的互动和连接,让会员加深对产品的了解和种草。

当然Fresh也在不断地创新和拓展合作边界,不断匹配会员喜欢新鲜趋势、注重产品功效的属性,比如国潮限量版的推出、Fresh X POP MART的跨界合作等等。


结语

“经过与阿里云数据中台的合作,不仅有了实战试验,也有了方法论的总结”,Marco肯定地表示:“一方面验证了阿里云数据中台方案的有效性,为品牌后续会员运营活动做了很好的参考,另外一方面,我们可以看到,会员智能运营不仅仅可以应用到一两个场景,品牌的会员运营也不仅仅是单个的活动节点,更是整个消费者生命周期的管理、消费路径的体验管理,所以延着本次的合作,未来我们会结合阿里云数据中台的Quick Audience等产品,做更多场景的升级落地,以及尽快推广到集团其他品牌。”


编辑:阿里云研究院内容运营主管 赵子千